W uproszczonym rozumowaniu na temat gospodarki przyjmuje się zazywczaj, że rynek bezkosztowo dopasowuje kupujących i sprzedających. Koszt ponoszony jest jedynie na etapie produkcji dóbr, a wymiana nie nastręcza dalszych kłopotów. Co za tym idzie, przy założeniu efektywności struktury produkcji, da się stwierdzić, że każdy poniesiony nakład jest uzasadniony i prowadzi do wzrostu ogólnego dobrobytu.
Każdy jednak, komu przyszło uczestniczyć w jakiejkolwiek transakcji, wie dobrze, że skorzystanie z rynku nie przebiega tak naturalnie. Nie mamy przykładowo pełnej informacji o wszystkich oferowanych produktach i ich cenach – chcąc kupić jak najkorzystniej musimy ponieść nakłady na jej zdobycie. Możemy nie być w stanie z miejsca określić jakości produktu (lub na przykład kompetencji zatrunianeg pracownika). Nie możemy być też pewni, że druga strona wywiąże się z umowy – stąd ponosimy dodatkowe nakłady na zabezpieczenie się.
Takich czynników jest wiele więcej, a ekonomiści nazywają je kosztami transakcyjnymi – pojęcie to spopularyzowali w połowie ubiegłego wieku Ronald Coase i Olivier Williamson, a rola kosztów transakcyjnych porównywana jest do tej, jaką w fizyce odgrywają siły tarcia. Podbnie więc, jak układ wytraca energię w skutek tarcia, tak i system ekonomiczny odnotowywać może ubytki wartości dodanej.
Przykład takiego ubytku zaobserwować możemy w agresywnych kampaniach marketingowych. Reklama jest do pewnego stopnia efektywnym narzędziem redukcji kosztów transakcyjnych: informuje konsumentów o ofercie produktów, robiąc to taniej, niż gdyby każdy z nich miał poszukiwać informacji na własną rękę. Nie jest to tym niemniej jedyny cel reklamy: coraz częściej strategie marketingowe służą przyciągnięciu klientów konkurencji. Pokażemy na prostym przykładzie dlaczego jest to nieefektywne:
Wyobraźmy sobie, że firma Pepsi zwiększa dwukrotnie nakłady na reklamę. Coca-Cola, jako główny konkurent, zmuszona będzie zareagować, i jej wydatki marketingowe wzrosną o podobny rząd wielkości. Efektem nie będzie jednak dwukrotny, ani nawet znaczący wzrost sprzedaży napojów gazowanych; liczba klientów będzie przypuszczalnie zbliżona do poprzedniej, rozkładać się będą oni między duopolistów również w zbliżonej proporcji.
Nie wygenerowana została więc żadna wartość dodana, mimo, że nakłady wzrosły. Nie sugrujemy oczywiśćie, że w rzeczywistości zachodzą tak gwałtowne zmiany, ale faktem jest, że za sprawą konkurencji nakłady na reklamę znacznie przewyższają optimum.
Zbliżone zjawisko zachodzi na poziomie konstruowania umów. Współcześnie wszystkie strony każdego większego porozumienia zatrudniają sowicie opłacanych prawników korporacyjnych, którzy wyszukują wszelkie kruczki prawne, starając się ugrać w negocjacjach jak najwięcej. Tyle tylko, że nakłady na ich pracę nie zwiększają ekonomicznej wartości dodanej – stanowią koszt transakcyjny, którego można by uniknąć, na przykład za sprawą efektywniejszego ustawodastwa.
Wniosek z całego wywodu jest taki, że podobnie, jak aerodynamiczny kształt może minimalizować opór w fizyce, tak w gospodarce odpowiednie uwarunkowania instytucjonalne ograniczać mogą koszty transakcyjne. Okazuje się przy tym, że bardzo często rozwiązania scentralizowane mają tu przewagę nad rynkowymi – pomyślmy tylko jak drogie i skomplikowane byłoby egzekwowanie umów gdyby nie istniało państwo.